De uitdaging
Voor goede kwaliteit thee kun je ook bij Lidl terecht. Dit moest de boodschap zijn van de nieuwe verpakking van Lord Nelson, het theemerk van Lidl. Kwaliteit, emotie en smaakbeleving – dat waren pijlers die in het design terug moesten komen. Die eigenschappen zijn in lijn met de ontwikkelingen in de Nederlandse theemarkt. De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden; de focus ligt nu veel meer op beleving en kwaliteit. Lidl wil daar graag op inspringen. Het vorige design was inmiddels gedateerd en zelfs wat artificieel. Tijd dus om het ontwerp onder handen te nemen en het theemerk van Lidl een eigen gezicht te geven.
De oplossing
We ontwikkelden een beeldtaal die bestaat uit aquarel en fotografie. Die combinatie sluit mooi aan bij de gelaagdheid van thee en maakt het design spannender. Aquarel symboliseert de infusie van thee die gemengd wordt met water. Het aquarelwerk is grotendeels door onze designers Sanne en Eva met de hand geschilderd. Écht craftsmanship dus! Dat maakt de ontwerpen eigen en uniek. De rijke fotografie benadrukt de smaakbeleving. Zo bevat het design van de winterthee fotografie van sinaasappelschil, kaneel en appel; op de verpakking van de relaxthee staan foto’s van dennennaalden – die geassocieerd worden met ontspanning.
"Heel erg trots op jullie."
- Maaike Volders, Design Manager Branding & Packaging Lidl NL
Naast mooi en aantrekkelijk moet packaging design ook op meerdere momenten functioneel zijn: op 10 meter voor het schap, op handwaarde, thuis en online. Duidelijke communicatie en segmentatie zijn hiervoor essentieel. Het assortiment van Lord Nelson bestaat uit meerdere segmenten: Biologische, groene, kruiden, rooibos, zwarte, piramide en seizoensthee. Om consumenten te helpen navigeren, krijgt ieder segment de herkenbare visuele codes die men gewend is. Zo krijgt de kruidenthee een groot witaandeel om de frisse smaak te benadrukken, terwijl de rooibos varianten juist veel warmte bevatten. Ondanks de duidelijke segmentatie blijven alle verpakkingen onmiskenbaar familie van elkaar door de iconische toogvorm en beeldtaal.
Het resultaat
Het verpakkingsontwerp onderging een ware revolutie en het logo een evolutie wat voor veel meer integratie heeft gezorgd. Die laatste wijziging viel buiten de briefing, maar we zijn graag wat eigenwijs als we zien dat er méér uit een case te halen valt. De missie om Lord Nelson een eigen gezicht te geven, is geslaagd! Belangrijk, want met goed design kun je écht een merkvoorkeur creëren, waarvan de verpakking een stevige basis kan zijn. En dat heeft zich voor Lord Nelson ook bewezen: de sales van het thee assortiment is sinds de restyling aanzienlijk gestegen! Een tastbaar resultaat dat duidelijk benadrukt hoe impactvol sterk packaging design én een tikkie eigenwijsheid kan zijn.
Het team
Design: Eva Verbeek, Sanne de Wit
Illustratie: Eva Verbeek, Sanne de Wit
Artwork: Maaike Witzel
Project Management: Marc Terlien
Fotografie: Studio_M
